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格力空调营销形式解析

  

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格力空调营销形式解析

  ? 1、企业背景介绍 ? 、格力空调的发展历程 ? 4、格力空调的销售情况 ? 5、总结 企业背景介绍 ? 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公 司是目前全球最大的集研发、生产、销售、 服务于一体的专业化空调企业,2009年实 现销售收入超过420亿元,净利润29.13亿 元,连续十年上榜美国《财富》杂志“中 国上市公司100强”。如今格力已有7000 家专卖店遍及全国,格力凭借“厂商股分 联合经营销售模式”连续14年在同类行业 内国内销售第一。 环境分析 ? 随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,空调 作为一款重要的家用电器,在国民经济生产和人们社会生 活中扮演的角色也越来越重要。 进入21世纪以来,我国空调行业持续快速发展。改 革开放带动国内经济高速发展,空调产品也由“生活奢侈 品”逐渐转变为日常生活用品,大大刺激了国内空调产业 的发展。我国空调市场趋于成熟,消费者对品牌认知度不 断增强,品牌集中度持续提升,产业升级步伐加快,中国 空调业逐步走向发展壮大。 从2006年至今,空调行业已经基本上进入平稳发展 时期。中国空调企业不但在数量和规模上长足发展,在技 术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。在空调健 康、节能功能以及外观设计上,国内企业也经过引进、消 化、吸收,技术水平及产品质量都在不断趋于完善,中国 已经发展成为世界空调产业重要的研发和生产基地。 ? 国际金融危机对中国空调业的发展造成一定冲击,受 益于国家陆续推出的扩内需保增长政策,我国空调行业形 势有所好转。家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策 的贯彻落实有效拉动内需市场,空调制造企业和渠道商纷 纷加大对三、四级及农村市场的拓展,国内空调市场在 2009年逐步恢复生机。 绿色经济和低碳经济的发展已成为全球经济发展的大 势所趋,环保节能、健康舒适成为空调行业未来发展的主 要方向。变频空调以其恒温、快速制冷热等性能上的优势, 受到消费者青睐,成为各大空调厂商争相开发的热点产品。 中国空调企业正主动适应外部环境的变化,积极加大自主 创新力度,加速产业结构调整。2010-2015年,中国家 用空气调节器行业将保持平稳增长的良好发展势头,未来 中国空调行业发展前景依然乐观 空调市场总体体现在如下方面 ? ? ? ? ? 1)、品牌越趋集中,消费越趋理性 2)、售后服务仍为消费者广泛关注 3)、未来市场潜力仍然巨大 4)、节能、健康也已成为主要购买标准 5)、购买渠道仍然呈现多样性 格力的营销模式发展过程 ? ? ? ? ? 1994年以前:推销阶段 1995—1996年:大户模式阶段 1996—1998年:规范市场初级阶段 1998—2000年:联合代理阶段 2000年至今:专业代理阶段 第一阶段:推销阶段 ? 市场背景:这一期间,品牌消费意识址分 淡薄。同时对于普通老百姓,空调属于高 档次的奢侈品,可望不可及,主要用户是 社会集团,机关,工矿企业和第三产业点 70%以上,其次是科教文卫单位,而金融、 保险、邮电、气象等行业很少用;销售市 场鱼龙混杂,很不规范;格力口牌还没有 建立起来,市场意识淡薄,缺乏销售经验。 ? 在这一背景下,格力电器主要依靠推销人 员的个人能力打天下,运用销售提成方式 刺激销售人员积极性,通过大量赊销实现 厂商合作。 ? 问题一的出现:市场条件很不成熟,厂家 沿袭计划经济时的做法,往往采取先发货、 后付款的方式,这带来了数不清的“三角 债”和打不完的官司。 ? 解决方式:为避免滑入“三角债”,以董明珠为 首的格力业务员坚持“先付款后发货”原则。 ? 问题二的出现:随着格力空调知名度不断提高, 企业内部管理方面问题暴露出来了。珠海总部的 销售工作显得比较混乱,经销高打款过来提不到 货、公司货发出去找不到提货单的事情时有发生, 这不仅搞辞职了销售市场,而且在市场上对格力 的诚信产生了负面影响,严重影响了企业效益。 ? 解决方式:提拨董明珠为经营部长,经过董的加 强管理之后,彻底改变了应收款的现象。 ? 推销阶段的结束:推销阶段结束于1994年底。以 下情况是导致推销阶段终结的主要因素: ? 首先,市场需求急剧增长,家庭购买空调的比重 稳步上升,消费群体的变化导致推销阶段的终结。 其次,格力的生产规模也越速扩大,更重要的是 格力空调注重生产工艺的创新,产品质量达到了 国产空调一流水平,口牌逐渐得到了经销商和用 户的认可,市场上买格力空调的呼声越来越高。 因而此时不能靠业务员个人来占领市场,而必须 依靠经营大户开拓市场。 第二阶段:大户模式阶段 ? 市场背景:当时中国空调行业已普遍采用“年终反利“策 略——厂商根据经销商销售额完成情况,年终依照事前承 诺返还一定利润。通常商家销得越多,返还的“点”数越 高。 ? 格力的做法:格力电器1995年销售年度首次推出了淡季 让利,加上原有的年终反利,格力营销模式顺理成章的进 入了大户模式阶段。 ? 效果:格力的新的营销模式使得大户经销商拥有较大利润 空间,并确认努力推销格力空调能获得更多返利,因而他 们都积极的发展下线经销商,结果大户的销售网络以很快 的速度扩张,而格力的销售网也相应的建立起来。由此两 年后,格力空调产销量迅速由第八上升为第一。 ? 出现的问题:首先,在后来的合作中,大户过多地寄希望 于惊喜反利而自发“让利于消费者”。他们在残酷的商战 中经常搞无利润经营,甚至赔钱经营。其次,是某些大户 培杆起来以后,变得贪婪狂妄,得意忘形,直接威胁厂商 的利益。为实现利润最双化,一些人盲目追求市场份额, 竞相压价,甚至以低于进价抛售格力空调,严重侵害了厂 家利益,收起众多二三级经销商不满。结果多数小高家被 近关门歇业,少数大户迅速崛起,成为“超级大户”,继 而以自己的“大”向厂家施压,讲条件、要利润。此时如 果不采取行动,格力的市场网络和品牌声誉可能毁于一旦。 由此格力营销模式很快进放了第三个阶段——规范市场初 级阶段。 第三阶段:规范市场初级阶段 ? 面对大户模式所带来的负面效应,格力采 取的措施为:“发展大户,均衡大户”。 ? “发展大户”是继续培养大户,包括把那 些实力弱小,但对格力十分忠诚的中小经 销商扶持成大户;“均衡大户”则包含两 层意思:一是划区域经营,再是在一个区 城内培植多家大户。 ? 效果:这种分销渠道有助于各级分销商适度的竞 争,获取利润,也有助于调动主要分销商特别是 主分销商的积极性。 ? 问题:随着时间的推移,这一先进的营销模式再 度发生新的矛盾,暴露出另处一些严重问题:同 一区域多个大户并存,为争夺二三级经销商而摩 擦不断,纠缠不休。他们主要竞争手法是相互窜 货、压价,最终格力空调销量剧增而经销商利润 大幅下降,甚至出现亏损。由此联合代理模式产 生。 第四阶段:联合代理模式 ? 所谓的联合代理模式,也称为区域销售公司模式。 核心内容就是以资产为纽带,品牌为旗帜,把一 个区域内多家大户捏合在一起,成立专营格力品 牌的股份制销售公司。负责当地市场全部开拓、 管理和服务。 ? 联合代理模式的好外是:1、大诱利益捆绑在一 起,形成公司共同利益,成功制止了同一区域大 户之间和不同区域大户之间随时可能爆发的“战 争”。2、大户原有的销售网络得到有效利用。3、 销售公司敢于为这一品牌的为来投资。因为联合 模式使得销售公司具有专营格力空调的权利,这样销售公 司自觉不自觉地在广告宣传、售后服务方面立足于打持久 战。4、销售公司是当地唯一的货源出口和政策制定者, 只要努力,这一块利益便会长期属于自己,各区域销售公 司于是想尽办法扩充网络,包括吸纳一些二级经销商为股 东,使用权空调销量迅速攀升。 所带来的问题:第一,少数区域销售公司利用格力电器给它 的“自治”权力,在急于敛财的心理支配下赚取不合理的 利润,而使处于销售一线的三三级经销商得不到合理回报。 第二,个别成立较早的区域销售公司得到格力电器的政策 扶持之后,加上“敛财有方”,很快积累起了资金和声望。 财大气粗之后开始不满足于听命一个品牌,试着运用经营 格力空调赚来的钱,运用格力帮助建立起来的销售网络经 销竞争对手的产品。 对此现象,格力采取了一系列的措施,从面把联合带理模式 向前进推到了一个全新的发展阶段——专业代理阶段 第五阶段:专业代理阶段 ? 专业代理:这种模式的特点是制造商以资本为纽 带,用品牌把有实为的经销商“捆绑”在一起, 直接参与终端市场拓展。同时这种营销模式在没 有必变传统销售通路的情况下,大大减少了厂商 冲突,具有一定的普遍意义。 联合代理模式主要偏重于和大户打资产,偏重于 保护一级经销商利益,而专业代理则是把注意力 转移到了市场终端。前者是特定历史条件下的粗 放经营,后者是新的历史条件下对市场的精耕细 作。 现如经格力营销模式发展的总体状况 ? 格力通过独树一帜的厂商股分联合经营销售模式 不断发展,格力的这种模式从产生以来就一直饱 经各界争议和计伐,然现其却异常顽强而稳固的 活得很好,格力厂商联营体模式产于混乱的空调 行业战国时代,其在武汉率先联合业内大户合股 成立股份制联合销售公司,把品牌及销售的双方 利益捆绑到一起成功的破解了当时千篇一律的价 格战,赢得终端认同。如今格力已有7000家专卖 店遍及全国,格力凭借“厂商股分联合经营销售 模式”连续14年在同类行业内国内销售第一 格力的现在的渠道模式 格力总部 格力、区域代理商股份制销售机构 大连锁 商场超市 N个格力经销 商 批发商、零售店等其 他形态 N*N个格力专卖店形式 格力空调在全世界的销售情况 120 100 80 60 40 20 0 一月 二月 三月 四月 亚洲区 欧洲区 北美区 格力在徐百大7-10月的销售数据 80 70 60 50 40 30 20 10 0 七月 八月 九月 十月 高端机型 中端机型 低端机型 总结 ? 格力的区域销售公司相当于格力的一级管理机构, 负责对当地市场进行监控,规范价格体系和进货 渠道,以统一的价格把产品批发给下一级经销商。 除了与总部有货源关系、听从总部宏观调控外, 价格、服务、促销都有是“区域自治”。 ? 厂商把各自拥有的优势加在一起,利益连在一起, 最终实现厂家、商家、消费者三得利。同样通过 “专业代理模式”渗透终端市场,格力的区域性 销售公司既不同于国外代理制的模式,又突破在 中国不能形成总代理的环境,跳出了价格竞争的 漩涡。而且,这种方式独特有效,实现起来不需 要具备三个条件,不容易被模仿: ? ——品牌具有强大持久的生命力,厂商互 相信任; ? ——当地经营这个品牌的经销商不超过5个。 太多了难以联合,这种联合必须是“自由 恋爱”,而不是“包办婚姻”; ? ——经销商原来必须主推一个品牌,而以 前格力空调销售量至少占业务总量70%; ? ——消费者对格力空调品牌有较高的认同 度及忠诚度。 ? 格力模式这种新型的厂商关系给市场直接带来了益处:1、 有利于市场做大。股份制的区域销售公司通常对厂家、商 家都有选择,强强联手,厂家是销售额上亿的市场主流品 牌,商家是当地有影响的知名经销商, 这样的组合经得 起市场突发而来的暴风骤雨;2、有利于市场稳定。销售 公司控制出货渠道,一个口子出货,避免了多头供货带来 的市场混乱,从而保证了市场健康有序地发展;3、能充 分调动各方面的积极性。销售公司以股份制的形式把厂商 利益捆绑在一起,刺激了商家的积极性。大小股东除了可 以得到产品本身的销售利润外,年底还可分红;4、实现 了销售网络共享的优势。结成利益共同体后,分散的网络 资源得以共享,有利于做大市场蛋糕。5、专业代理模式 ? 具有顽强的生命力。格力电器摆脱传统的 “愚公移山“的营销模式,靠品牌和营销 创新做大了市场。其它企业要几十个人才 能做到的事格力几个人就能做下来,真正 做到了以最低营销成本实现最大的销售收 入。 ? 总之,格力的营销模式从目前来看, 是相当成功的。 谢谢!

本站文章于2019-10-05 04:33,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:格力空调营销形式解析

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